ROMA, 10 luglio 2020 – «Il Decreto Dignità o “advertising ban” ha avuto innanzitutto l’effetto di rendere famoso il nostro settore all’estero». Questo il commento di Fabio Schiavolin, amministratore delegato di Snaitech, nel corso del webinar organizzato dallo studio legale Tonucci & Partners a due anni dall’entrata in vigore del provvedimento normativo che ha vietato pubblicità e sponsorizzazioni alle aziende di gioco sul mercato italiano. Presenti, oltre a Schiavolin, l’avvocato Quirino Mancini e il Managing Director della Gazzetta dello Sport Francesco Carione. «Il Decreto Dignità ha fatto più rumore mediatico che danni economici, anche se la riduzione del business resta rilevante. Secondo le stime contenute nella relazione tecnica del Mef, il calo della raccolta del settore giochi si attesterebbe attorno al 5%. Snaitech, pur non essendo tra le aziende maggiormente colpite dai divieti in virtù di un brand forte e riconoscibile e di una presenza capillare delle agenzie sul territorio, non ritiene il provvedimento efficace, rispetto ai fini che si propone. Non è stato dimostrato, infatti, un nesso diretto tra la pubblicità e un approccio problematico al gioco. Lo hanno ribadito di recente anche esperti dell’Antiriciclaggio secondo i quali il divieto di pubblicità non risolverà i problemi di dipendenza da gioco: un giocatore compulsivo lo è a prescindere dalle promozioni che vede, quello che incide sul suo comportamento è l’effetto indotto da una patologia. Non c’è quindi una correlazione diretta tra pubblicità e gioco compulsivo. Questo è un tema che sosteniamo da tempo: la patologia è legata al soggetto, non al modo di comunicare un servizio».
Il Decreto Dignità non è una soluzione, ma a giudizio di Schiavolin le aziende del settore devono riflettere sul modo in cui in passato hanno pubblicizzato i loro prodotti: «La nostra azienda si è fatta promotrice di un cambiamento nel modo di comunicare il prodotto, con una particolare attenzione al tone of voice e allo stile, che non deve essere troppo aggressivo. Tempo fa abbiamo anche partecipato alla redazione dei codici di autoregolamentazione, facendoci portatori di uno stile di comunicazione più responsabile. Ma è stata una perdita di tempo, vista la successiva ondata proibizionista. A mio avviso sarebbe stato opportuno un testo di legge che regolamentasse la pubblicità e prevedesse dei sistemi sanzionatori efficaci».
La forza del brand è decisiva per ridurre lo svantaggio competitivo determinato dal Decreto: «Noi siamo un brand storico che oltre ad offrire gioco online e fisico, può contare su una presenza capillare sul territorio. Questo è il nostro punto di forza, insieme alla riconoscibilità del marchio. Le insegne sui nostri negozi sono dei media impliciti per mantenere un contatto con i clienti. Proprio per questo abbiamo investito molto negli anni sul loro restyling, per dare ancora più visibilità e riconoscibilità al brand. Questo anche per assicurare al cliente sicurezza e garanzia di un ambiente sano, legale e controllato. Da questo punto di vista quindi devo dire che Snaitech è stata meno svantaggiata rispetto ad altri operatori giovani o concessionari esclusivamente online».
Per i brand puri online lo svantaggio competitivo è stato maggiore, «ma alcuni pur non potendo contare sul retail non hanno subìto grandi inefficienze di comunicazione e hanno continuato e gestire correttamente la propria quota di mercato grazie a un’offerta molto competitiva. Il problema però è dato dal fatto che ci troviamo di fronte a un provvedimento che penalizza soprattutto i brand italiani rispetto ai competitor internazionali che operano in altri mercati dove continuano a investire in pubblicità. Le immagini delle partite estere che vengono proiettate in Italia, continuano a offrire visibilità a brand di gioco, anche se da decreto dovrebbero essere oscurate dal broadcast. Così come le sponsorizzazioni di maglia, che non sono consentite in Italia, ma che continuano ad apparire durante una partita di un campionato straniero».
Il settore, ribadisce Schiavolin, deve fare un mea culpa: «Credo che l’industria abbia da recriminare e riconoscere un’occasione mancata soprattutto nella incapacità di autoregolamentarsi che in altri ambiti e giurisdizioni, come succede in Inghilterra ad esempio, è molto più forte. Abbiamo vissuto due problematiche: la prima relativa all’affollamento per categoria merceologica di spot pre partita e post partita ma anche all’interno degli stadi. Questo indebolisce notevolmente la percezione del cliente e provoca un appiattimento dell’efficacia del messaggio di comunicazione e di come esso è percepito da parte del pubblico. Il secondo aspetto in cui l’industria non ha saputo autoregolamentarsi è lo stile di comunicazione utilizzato da alcuni operatori in passato. Infine ritengo che anche i media non abbiano capito per tempo la gravità dell’intervento legislativo, che è stato compreso solo quando la mannaia oscurantista era già troppo avanti e il proibizionismo era alle porte».
L’ad Snaitech, in conclusione, si è detto d’accordo con le stime fatte dal direttore ADM Marcello Minenna rispetto ai tempi di ripresa dell’industria a seguito del lockdown. «In un tempo inferiore a un anno si deve provare a recuperare il tempo perduto che ha impattato sulla nostra capacità di penetrazione del retail. L’Online era consentito ma reso difficile dalla mancanza di eventi in palinsesto. L’aspetto che mi preme sottolineare è come sono cambiate le abitudini dei giocatori. Una percentuale di consumatori ha abbracciato per la prima volta i servizi digitali che prima non rientravano nelle proprie abitudini. Questa, per noi operatori è una grande opportunità di rivedere la capacità di offrire servizi alla clientela online. Per noi la sfida è intercettare questi nuovi giocatori che si sono trovati a utilizzare uno strumento che prima rifuggivano e che ora invece utilizzano abitualmente».
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